5 klaidos, kurias brendai daro dirbdami su turinio kūrėjais

Per 8+ metus ir 190+ reklaminių postų mačiau kiekvieną įmanomą bendradarbiavimą. Tuos, kurie veikia puikiai, ir tuos, kurie žlunga. Beveik visada skirtumas yra ne kūrėjas ir net ne produktas — tai procesas.

Štai 5 klaidos, kurias brendai daro dažniausiai, ir ką daryti vietoj to.

Klaida #1: Kūrėjų vertimas kaip reklaminių stendų

Dažniausia klaida ir labiausiai žalojanti.

Kaip tai atrodo: "Publikuok šią nuotrauką su šiuo aprašymu šiuo metu su šiomis žymomis."

Kodėl tai neveikia: Jūs samdate ne reklaminį stendą. Jūs samdate žmogų, kurio auditorija juo pasitiki būtent todėl, kad jis yra autentiškas. Kai atimate tą autentiškumą, mokate premijines kūrėjo kainas už turinį, kuris veikia kaip eilinė reklama.

Ką daryti vietoj to: Dalinkitės savo tikslais ir pagrindinėmis žinutėmis. Leiskite kūrėjui jas paversti turiniu, kuris atitinka jo balsą.

Klaida #2: Neaiški ar besikeičianti apimtis

Tai nutinka dažniau, nei manytumėte, ir greitai žudo santykį.

Modelis:

• •Brief'e rašo: 1 Reel
• •Po filmavimo: "Ar galėtumėte dar 2 Stories?"
• •Po montažo: "Iš tikrųjų, ar galime tai naudoti ir savo reklamose?"
• •Po publikavimo: "Ar galite palikti 12 mėnesių vietoj 3?"

Kiekvienas iš šių yra papildomas darbas. Kai apimtis didėja, bet biudžetas ne, kūrėjas jaučiasi išnaudojamas.

Ką daryti vietoj to: Viską apibrėžkite iš anksto sutartyje — deliverables, naudojimo teisės, revizijų skaičius, timeline'as. Jei apimtis keičiasi, koreguokite kompensaciją.

Klaida #3: Per daug tvirtinimų, per daug virėjų

Turėjau bendradarbiavimų, kur turinį peržiūrėjo rinkodaros vadovas, brendo vadovas, agentūra, teisininkų komanda ir CEO asistentė. Kol visi davė savo feedback'ą, trenduojantis audio buvo miręs, o turinys atrodė taip, lyg jį kūrė komitetas.

Ką daryti vietoj to:

• •Paskirkite VIENĄ kontaktinį asmenį
• •Vidinis suderinimas turėtų įvykti PRIEŠ brief'ui pasiekiant kūrėją
• •Apribokite revizijas iki 1-2 raundų maksimum

Hellmann's kampanija, kuri surinko 2,2M peržiūrų? Vienas brief'as, vienas feedback'o raundas, baigta.

Klaida #4: Kūrėjo auditorijos duomenų ignoravimas

Kiekvienas patyręs kūrėjas savo auditoriją pažįsta iš vidaus — demografija, geriausi publikavimo laikai, kokie formatai veikia geriausiai.

Ką brendai daro neteisingai:

• •Reikalauja publikavimo laikų, kurie neatitinka auditorijos
• •Primeta formatus, kurie neveikia tam konkrečiam kūrėjui
• •Stumia žinutes, kurios nerezonuoja su demografija
• •Ignoruoja pasiūlymus, nes "mūsų rinkodaros strategija sako kitaip"

Ką daryti vietoj to: Paklauskite kūrėjo: "Kas geriausiai veikia jūsų auditorijai?" Ir tada išklausykite. Jie tą santykį kūrė metų metus.

Klaida #5: Neteisingų dalykų matavimas

Ką brendai dažnai matuoja:

• •Likes (tuščias metrikas)
• •Sekėjų skaičių (didesnis ne visada reiškia geriau)
• •Komentarų skaičių (lengvai išpučiamas)

Ką jie turėtų matuoti:

• •Saves — stipriausias tikro susidomėjimo signalas
• •Shares — organinis plitimas
• •Story atsakymai ir DM — tikras engagement ir pirkimo ketinimas
• •Nuorodų paspaudimai — tiesioginiai veiksmo metrikiai
• •Kaina už kokybišką engagement'ą — ne kaina už impression'ą

Postas su 500 likes, bet 200 saves yra daugiau vertas nei postas su 5 000 likes ir 10 saves. Pirmasis sukūrė tikrą susidomėjimą. Antrasis tiesiog buvo gražus.

Meta-klaida

Visos penkios klaidos kyla iš tos pačios priežasties: kūrėjų partnerysčių vertinimas kaip media pirkimų, o ne kaip kūrybinių bendradarbiavimų.

Kai perki reklaminį stendą, tu kontroliuoji kiekvieną pikselį. Kai bendradarbiauju su kūrėju, tu pasitelki patikimą santykį tarp žmogaus ir jo auditorijos. Taisyklės yra kitokios.

Brendai, kurie gauna geriausią ROI: brief'ina greitai, tvirtina greitai, pasitiki kūrybiniu sprendimu, matuoja tai, kas svarbu, moka sąžiningai, galvoja mėnesiais, ne postais.