Kodėl kūrybinė laisvė duoda geresnius rezultatus reklaminiam turiniui

Pastebėjau tendenciją per 190+ reklaminių postų ir 25 brendų partnerysčių: kampanijos, kuriose turėjau daugiausiai kūrybinės laisvės, nuosekliai pranoko tas, kuriose buvo griežti, iš anksto patvirtinti scenarijai.

Tai nėra sutapimas. Taip veikia turinio kūrimas.

Duomenys kalba patys už save

Mano Hellmann's kampanija yra puikus pavyzdys. Brief'as buvo paprastas: parodyk produktą recepto kontekste. Jokio scenarijaus. Jokio kadrų plano. Jokio "būtinai įtraukite šiuos 5 akcentus."

Rezultatas? 2,2M peržiūrų per vos 4 postus — didžiausias peržiūrų-per-postą santykis iš visų mano kampanijų. Turinys atrodė natūraliai, nes jis ir buvo natūralus. Gaminau receptus, kurie man pačiam patinka, rodžiau produktą taip, kaip iš tikro jį naudoju, ir mano auditorija tai jautė.

Palyginkite tai su kampanijomis, kur kiekvienas kadras turi būti patvirtintas, kiekvieną aprašymą parašo brendo teisininkų komanda, ir kiekvienas perėjimas reikalauja sutikimo. Tokie postai yra tiesiog prascrollinami. Auditorija jaučia, kada turinys yra autentiškas ir kada tai reklama, uždėjusi kūrėjo veidą.

Kodėl griežti brief'ai neveikia

Kai brendas atsiunčia 3 puslapių brief'ą su privalomais akcentais, privalomomis žymomis, konkrečiais kameros kampais ir iš anksto parašytais aprašymais — jie iš esmės samdo kūrėją būti aktoriumi. Bet auditorija neseka kūrėjų dėl jų vaidybos — jie seka dėl jų požiūrio, jų stiliaus, jų balso.

Kai turinys nustoja jaustis kaip "mano," engagement krenta. Mano auditorija su manimi jau 8+ metus. Jie žino, kada kažkas yra tikra ir kada tai priversta.

Kas nutinka su per daug kontroliuojamais brief'ais:

• •Engagement krenta 30-50% palyginus su organiškai atrodančiu reklaminis turiniu
• •Komentarai pasikeičia nuo tikrų reakcijų į tylą arba "gražu, reklama" tipo atsakymus
• •Turinys nėra išsaugomas ar dalinamas — jis tiesiog egzistuoja ir dingsta
• •Kūrėjas negali prisitaikyti prie to, kas trendina tą savaitę

Optimalus balansas: struktūruota laisvė

Geriausi brendų bendradarbiavimai, kuriuos turėjau, seka tokį modelį:

1. Aiškus tikslas — "Norime padidinti žinomumą tarp 25-34 metų moterų Lietuvoje" yra puiku. "Nusifilmuok sakydamas šiuos tikslius žodžius šiuo tiksliu kampu" — ne.

1. Produkto gairės, ne scenarijai — Pasakykite, ką akcentuoti, ko nesakyti ir kokius teisinius reikalavimus reikia atitikti. Tada leiskite man sugalvoti, kaip tai padaryti įdomiai mano auditorijai.

1. Pasitikėkite kūrėjo formato ekspertize — Aš žinau, kas veikia Instagram Reels vs. Stories vs. TikTok. Vertikalus talking-head video gali veikti TikTok, bet mirti Reels. Leiskite man pasirinkti formatą.

1. Vienas feedback'o raundas, ne penki — Geriausi brendai peržiūri koncepciją, duoda pastabas vieną kartą ir pasitiki galutiniu rezultatu. Kiekvienas papildomas peržiūros ciklas padaro turinį vis labiau korporatyvų.

Ką tai reiškia jūsų kitai kampanijai

Jei esate brendas ar rinkodaros vadovas, planuojantis kampaniją su kūrėju, štai mano nuoširdus patarimas:

Taip:

• •Dalinkitės savo tikslais, ne storyboard'u
• •Duokite kūrėjams produktą iš anksto, kad jie galėtų jį realiai išbandyti
• •Pažiūrėkite kūrėjo geriausiai veikiantį turinį ir paprašykite "daugiau tokio, su mūsų produktu"
• •Nustatykite aiškias ribas (teisiniai reikalavimai, brendo saugumas), bet palikite kūrybinį vykdymą atvirą

Ne:

• •Nerašykite scenarijaus kūrėjui
• •Nereikalaukite kiekvieno kadro patvirtinimo prieš publikavimą
• •Neprašykite kūrėjo atkartoti kito kūrėjo viralinio video
• •Nereikalaukite konkretaus trenduojančio audio (jis bus miręs, kol patvirtinimai praeis)

Brendai, kurie pas mane grįžta — Mionetto, Akropolis, Maxima — visi tai išmoko. Pirmasis bendradarbiavimas galbūt buvo labiau struktūruotas, bet po trečio ar ketvirto projekto jie pasitiki procesu. Ir turinys tampa vis geresnis.

Kūrybinė laisvė nėra rizika. Tai visa prasmė dirbti su kūrėju, o ne leisti tradicinę reklamą.